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作者详细解释：
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在某些广告里，有个不懂人情世故的小孩，告诉她亲切但孤单的姑妈，她身上有臭味。但人不能指望随时有这样的侄子适时出现，因而这些广告所要传达的主要信息，乃是人要如何确认自己够干净，办法就是信赖专家，例如干净协会的专家。
之所以研究数据，是因为数据的背后是行为，行为是散乱的，长期性的，海量的，咨询管理公司很难从具体的行为进行获取信息，一方面时间成本太高，一方面企业对于信息的机密性有一定的担心。